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线上与线下的明日格局
信息来源:中国酒业新闻网 发布时间:2015-5-10

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 据《华夏酒报》记者获悉的2014年中国电子商务市场交易规模,全年12.3万亿元,同比增长21.3%,其中移动购物市场规模增速超200%,其中网络购物增长48.7%,在社会消费品零售总额渗透率年度首次突破10%,成为推动电子商务市场发展的重要力量。

     与此同时,记者还了解到,2014年白酒线上销售规模已达到大卖场规模的1/3,并且白酒在线上的销售增长率高达108%,而在大卖场的销售增长率则为-1%。葡萄酒的线上销售规模可与大卖场打平,线上年度销售额增长率171%,在大卖场的销售增长率达到-1%。啤酒的线上规模占到大卖场的1/6,线上年增长125%,大卖场的年销售增长仅为3%。

 

     在中国电商保持平稳快速增长的当下,过去一年线上的酒类产品销售正呈现井喷式增长。这个现象持续下去,酒类行业线上和线下的明日格局会是如何呢?

线上的冲击

     移动电商挑战传统零售,被著名国际监测机构尼尔森认为是今日中国零售消费品市场面临的三大战役之一,甚至是面临的第一大战役。

     随着电商在2014年的迅速增长,电商行业正在走向规范化。

  尼尔森曾针对13个主要快消品品类线上销售额进行调查,结果显示线上销售额占比,从2013年的16%增至2014年的20%,增幅高达39%。

     回顾2014年中国电商的驱动力,我们发现这是电商行业风起云涌的一年:首先是中国巨头阿里巴巴在海外谋求上市,其他电商平台不甘示弱,纷纷奋起直追。而在再次创下新高的“双11”当天,其他平台的整体参与度增加了80%,可见电商行业的炙手可热。

     其次,电商嘉年华在去年不断推陈出新,甚至以每月1次的概率推进,譬如说除了传统的西方“情人节”,现在又推出了“白色情人节”,再接下来中国七夕的传统情人节也被电商推为重要嘉年华节日。而“双11”之后,我们又看到“双12”等等。据悉,这些新兴节日的知名度,能够接近“双11”的40%。

     蓬勃发展的物流也在为中国电商助力。2014年上半年就有59亿件包裹被递送,比往年增加了54%。此外,在电商行业高度发展之下,政府开始监管确保消费者利益,电商开始塑造自身品牌,进而打造差异化优势。

     此外,我们看到移动互联在去年汹汹袭来,其潜力和规模之巨大,引发万众侧目。2014年阿里巴巴“双11”销售中一定互联端占比达到了43%。

     同时,比较中美两国消费者在智能手机使用特征来看发现,中国与美国消费者花在网页浏览的时间相同,都占有71%。用在社交活动上的时间几乎一致,但在移动购物上,中国消费以48%的占比远远甩开美国的33%。

     酒水行业也显现出线上强势之势头。根据3月18日发布在新三板上市的四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司的2014年年报显示,2014年公司营收6.1亿元,比上年同期增长76.3%,归属挂牌公司股东净利润896万元,同比增长67.16%,增长势头非常之迅猛。

     白酒行业的收入2014年只增加了4.8%,而1919销售收入同比增长76%。

  1919之所以能保持70%以上的增长,中信证券首席分析师黄巍认为,首先是开店,截至去年12月31日,1919新开门店30家,其中直营店43家,直管店27家,加盟店3家,第二个原因是单店收入增加,去年43家老门店的收入就达到了60.6%的增长,“这说明O2O模式,对于白酒行业的互联网销售产生了非常大的影响”。

     《华夏酒报》记者还从尼尔森方面了解到,酒类消费者还表示比在传统线下渠道更强烈的网络购买酒类产品的意愿。其整体酒类的选择上线上以77%高于线下的56%,有77%的消费者表示,未来2~3年会通过网络渠道购买白酒,同样在线下的购买意愿要为53%。

线下的反击

     从尼尔森对上网购物的动机和障碍调查来看,优惠幅度大、送货上门方便、网上品牌产品更丰富、不用提酒回家、能货到付款是消费愿意买的最真实动机。
文章来源华夏酒报
     而倾向于线下的消费者则认为,害怕在线上买到假酒、担心运送过程中有破损、其他渠道能够迅速买到、加上运费后价格价格不划算,是他们愿意在实体店购买酒品的真正原因。

     在快速发展的pc和移动端网购越来越为消费者带来实惠、便捷的消费时,线下不甘就此被人分去一杯羹,开始奋力反击,制胜电商渠道。

     首先,在线上强势进攻之下,线下为了更好应对对方的价格优势,展开更多的价格促销。根据尼尔森所监测到的卖场数据显示,卖场进行促销后白酒年提升2.3个百分点,而整体白酒促销比例达到了3成以上。

     白酒价格促销能够在一定程度上带动销售回暖,尼尔森根据22个主要城市大卖场数据的观察发现,前十大热卖白酒单品在平均价格减少6%之后,销售额增长达到了18%。而且,根据对卖场促销酒品和线上价格的对比可知,有些促销酒品的价格要低于线上的价格。

     其次,做强服务和品牌。除了价格促销,当下很多线下卖场都做强自身的品牌,通过品牌的凝聚力和影响力,来吸引消费者的购买。另有很多企业在提供更多和更好的服务,比如帮消费者免费送货上门、更加丰富产品种类、提供更好的购物体验等。

     最后,门店更加精细化定位,方便消费者购买。除了开设更多的门店外,线下还与移动互联合作,更加精确门店的位置,更加合理化设置的交通等等。

     数据显示,2014年大卖场数量同比增加了4%,而超市、小型超市和便利店的数量均同比增加了11%。这说明零售商也在思考,针对不同区域、不同城市级别,甚至是不同消费者在不同时间的需求来灵活定位店铺类型。

     此外,在电商如火如荼之余,我们也看到有些产业由于自身的设置,电商还一时取代不了。正如万达集团董事长王健林所说:“电商再厉害,但像洗澡、捏脚、掏耳朵这些业务,电商是取代不了的”。

     不过,线下零售商必须要改变。零点研究咨询集团董事长袁岳就认为,要想反击线上,线下零售商除了改善服务和增加体验之外,必须要有新一代的零售模式。
     袁岳曾给人讲过自己去中国台湾买马桶刷和到港台诚品书店买书的故事。他曾千里迢迢在台湾诚品书店买了个马桶刷,相当于人民币380元。而对于自己如此破费的举动,他的解释是,因为在大陆买不到像艺术品的马桶刷。

     “为何诚品书店在港台地区能成功?那里购物中心非常多,但诚品把书作为娱乐的核心,定义为市民文化公共空间。在那里不仅可以看书、喝咖啡,还可以买生活用品,消费者可以在书店里完成所有购物和体验需求。”

融合更有优势

    线上高歌猛进,线下零售企业奋力反击之下,一种线上和线下的融合成为线下的新探索,从实体店转为网络和实体店结合,从“单一依靠线下”到转为“线上线下融合发展”,O2O一时之间尽人皆知。

     传统零售业转型O2O,将传统业务与互联网资源有效结合在一起,对于提升门店业绩有很大的作用,可以实现了零售企业和供应商之间的互利合作,当然这里面也有阻力。

     近几年,白酒企业也在充分利用电商优势,在消除消费者的网购顾虑的前提下,做好消费者体验和互动,线上和线下有效结合的O2O模式,至今仍是行业一个很好的发展方向。

     也有线上在往线下发展,不过,对于以线上为基础的电商在发展线下时需要筹备得更加详细,可能会遇到和做线上完全不同的阻力,这些阻力不仅仅来自成本,还有可能是选址、人力、物力等等。

     余美琳较为肯定这两种融合方式,“从移动电商和传统零售商角度来看,并不是因为哪一个渠道新兴起来,我们就要放弃另一个渠道,更重要的是要搞清楚什么样的产品适合什么样的渠道,什么样的价位、营销方式适合什么样的渠道,只有在这两种不一样的渠道中做好平衡,才能运用市场发生的变化更好地促进发展。”

     同时,两者要实现真正融合制胜于市场,显然还要做更多的精准营销。不过,线上和线下明日格局的落定,最主要在于把握机遇,顺势而为,与消费者有效沟通,揣摩消费者心理,与消费者更好地沟通,毕竟这是一个消费者主权的时代。

     正如宋河酒业股份有限公司总裁王祎杨所说,在消费者主权时代,在未来的互联网大趋势下,成功不完全属于专注于做电商的企业,也不完全属于纯粹传统的企业;未来成功一定属于不断摸爬滚打,同时具备传统企业经验,且可以融合利用先进的互联网思维的企业家们。
 
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